UX Metrikleri: Kullanıcı Deneyimi’nde Ölçüm ve Takip

UX Metrikleri: Kullanıcı Deneyimi’nde Ölçüm ve Takip

Herhangi bir dijital ürün veya hizmetin kullanıcı deneyimi açısından başarılı ya da başarısız olması açısından değerlendirilebilmesi için belli başlı verilere ihtiyaç vardır. Bu veriler söz konusu dijital ürün ya da hizmetin kullanıcıları ne kadar tatmin edebildiği, etkileşim süreçlerinin ne kadar başarılı olduğunu ölçmek ve takip etmek için kullanılır. Peki bu veriler nelerdir?

UX Metrikleri

Bu yazıda sizlere, kullanıcı deneyiminin başarısını ölçmekte kullanılan yaygın metod ve metriklerdenden bahsedeceğiz. Kalitatif ve kantitatif olarak temel iki başlığa ayrılan bu metrikler kullanıcı davranışlarını anlamanıza, problemleri tespit etmenize yardımcı olan temel öğeler diyebiliriz.

Kullanılabilirlik Metrikleri

Her marka, dijital ürünlerinin kullanıcı dostu, kullanışlı ve sezgisel olup olmadığını sorgulamalıdır. Kullanılabilirlik metrikleri, bir ürünün kullanım kolaylığını belirlemeye yardımcı olur. Ayrıca, bir ürünün ne kadar etkili bir şekilde tasarlandığını ve bir kullanıcının onunla ne kadar sezgisel bir şekilde etkileşime girebileceğini veya gezinebileceğini belirtir. Bu tür bilgiler, dört ana metrik bileşeninden oluşur:

• Kullanıcıların görevlerini başarıyla tamamlama yüzdesi (tamamlama oranı)

• Görevin tamamlanması için geçen süre (görev süresi)

• Görev tamamlama sırasında oluşan hata sayısı (oturum hataları)

• Bir kullanıcının deneyiminden ne kadar memnun olduğu (memnuniyet puanı)

Hedef, müşterilere sorunsuz bir ürün deneyimi sunmaktır ve bu kullanılabilirlik metrikleri, bu hedefe ulaşmak için gerekli verileri toplamayı amaçlar. Bu metriklerin kullanılmasıyla, şirketler en düşük metrik değerlerine sahip alanları belirleyebilir ve bu alanları optimize edebilirler.

Örneğin, bir kullanıcının bir ürünle etkileşim sırasında hata oranı yüksekse, ürünün erişilebilirlik ve gezinme özelliklerinin iyileştirilmesi gerekebilir. Belki de tamamlama oranı çok düşüktür, bu da ürünün kullanımı hakkında daha fazla açıklama gerektiğini gösterebilir.

En önemlisi, kullanıcı katılımıyla ilgili düşük memnuniyet puanları varsa, işletmenin memnuniyetsizliğin nedenini araştırması gerekmektedir. Bu tipik kullanılabilirlik testi metrikleri önemli bir yol kat eder, ancak şirketler ek metrikleri de dikkate almalıdır. Bazı örnekler şunları içerir:

• Bir kullanıcının ürünü öğrenme süresi (öğrenilebilirlik)

• Kullanıcıların uzun bir etkileşim yokluğundan sonra bir ürünle ne kadar kolay etkileşime girebildiği (hatırlanabilirlik)

• Kullanıcıların kullanım sırasında hangi gezinme yollarını seçmesi gerektiği (gezinilebilirlik)

• Tasarımın ne kadar karmaşık olduğu ve kullanıcıların anlaması için (karmaşıklık)

Bu daha dar odaklı kullanılabilirlik faktörlerini anlamak ve bunları geleneksel UX metriklerine dahil etmek, işletmelerin müşteri davranış kalıpları ve kullanım tercihleri hakkında daha geniş bir bilgi tabanı oluşturmasına yardımcı olabilir.

Net Promoter Score (NPS)

Başarı için müşteri deneyimi ve sadakati önemli rol oynar. Bu konu soyut gibi görünse de, Net Promoter Score (NPS) ile memnuniyet ölçülebilir. Bu ölçüm yöntemi, sadık müşterilerin markanın ürün veya hizmetini önerme olasılığına dayanır. Bu ölçüm, kullanıcılara ürün veya hizmeti başkalarına önerme olasılıklarını sorgulayan sorularla elde edilir. Kullanıcıların tavsiye etme olasılıklarını 0 ile 10 arasında bir ölçekte derecelendirmeleri istenir, 9 veya 10 puan verenler “promoter”, 7 veya 8 puan alanlar “pasif”, daha düşük puan verenler ise “detractor” olarak kabul edilir.

Bu yaklaşım, şirketlerin müşteri sadakatini sayısal olarak belirlemesine ve kullanıcılardan ürünleri veya hizmetleri hakkında değerli geri bildirimler almasına yardımcı olur. Bu bilgiler ışığında kullanıcı deneyiminin (UX) iyileştirilmesi gereken alanlar anlaşılabilir.

Müşteri Memnuniyeti (CSAT)

NPS (Net Promoter Score), müşterilerin bir şirketin ürünlerini başkalarına tavsiye etme olasılıklarını ölçerken, CSAT (Müşteri Memnuniyeti) bir memnuniyet metriği olarak, müşterilerin bir şirketin ürün veya hizmetlerinden ne kadar hoşlandıklarını belirler. Bu yaklaşım genellikle müşteri anketlerine verilen yanıtlara dayanır ve katılımcılardan, markanın ürünleriyle olan deneyimlerini 1’den 5’e veya 6’dan 10’a kadar bir ölçekte puanlamaları istenir.

Düşük puanlar genellikle müşteri memnuniyetsizliğini gösterirken, yüksek puanlar şirketin işlerini doğru yaptığını gösterir. Ürün kalitesi ve genel memnuniyeti ölçmek için en iyi geri bildirim kaynağı, ürünü aktif olarak kullanan kişilerdir, bu da CSAT’ı kritik bir ölçüm aracı yapar.

Tasarımcılar, ürünlerinin hangi özelliklerinin en değerli olduğu konusunda kullanıcıların görüşlerinden farklı bir bakış açısına sahip olabilirler. Şirketler, CSAT’ı analiz ederek müşteri beklentilerini nasıl karşılayacaklarını daha iyi anlayabilirler.

Ayrıca, CSAT’ın şirketlerin neyi doğru yaptığını belirttiğini vurgulamak önemlidir. Diğer yandan, daha zayıf alanları belirler ve bu alanlarda bazı düzeltmeler yapılabilir. Bu bilgiler, şirketlerin promosyon, müşteri hizmetleri, fiyatlandırma vb. gibi çeşitli alanlarda daha bilinçli kararlar almasına yardımcı olur.

Toplanan verilere dayanarak, organizasyonlar belirli promosyonların etkili olup olmadığına, indirimlerin ürün ilgisini artırıp artırmayacağına, müşteri hizmetleri ekiplerinin genişlemeye veya ek eğitime ihtiyaç duyup duymadığına ve belirli yeni ürün özelliklerine yatırım yapmanın değerli olup olmadığına karar verebilir. Ayrıca, CSAT, bir şirketin kullanıcı deneyiminin aynı pazardaki rakiplerine kıyasla nasıl performans gösterdiği konusunda içgörüler sağlar.

Rakipler, bir şirketin zayıf noktalarında daha güçlü performans gösteriyorsa, doğru yapılan şeyleri incelemek, müşterilerin ürünlerle ilgili belirli sorunlarına yardımcı olabilir.

SUS (System Usability Scale)

Sistem Kullanılabilirlik Ölçeği (SUS), müşteri deneyimini genel anlamda değerlendirmek için kullanılır. Bu ölçüm metodu, müşterilere 1’den 5’e kadar bir puanlama sistemi sunar, burada 1 numara güçlü bir şekilde katılmama anlamına gelirken, 5 numara tam tersini ifade eder. Bu ölçüm, sunulan hizmetlerin ve ürünlerin ne kadar faydalı olduğuna dair bir bakış açısı sağlar. Puanlar, öğrenme yeteneği, hatırlama kapasitesi, verimlilik, karmaşıklık, genel algı ve ürün memnuniyeti gibi çeşitli kullanılabilirlik faktörlerine yönelik soruların yanıtlarına dayanır.

Bu faktörlerin değerlendirilmesi ve müşteri geri bildirimleri ile bağdaştırılması, şirketlere kullanıcıların ürünle ilgili hangi alanları geliştirmek istediklerini anlama fırsatı sunar. SUS yöntemi, kullanıcıların tamamlaması için minimal çaba gerektirdiği için, genellikle sektörün en etkili kullanıcı deneyimi (UX) ölçüm metodu olarak kabul edilir. Ayrıca, sonuçları güvenilir ve kullanışlıdır, bu da onların benzer kategorilerde puanlanan diğer ürünlerle karşılaştırılabilmesini sağlar. Ek olarak, SUS, .093’lük bir Cronbach alfa tutarlılığı ile son derece güvenilir olarak kabul edilir ve birden çok kullanıcıyla birden çok kez uygulandığında bile tutarlı sonuçlar üretir.

CES (Customer Effort Score)

Customer Effort Score (CES) olarak bilinen bu ölçüm yöntemi, bir hizmeti veya ürünü kullanırken müşterilerin hedeflerine ulaşmak için ne kadar çaba harcamaları gerektiğini belirler. CES, 1’den 7’ye kadar bir ölçek üzerinde çalışır, burada 7, kullanımının çok az çaba gerektirdiğini ve 1’in ise çok zahmetli olduğunu ifade eder. Bu geri bildirim, bir ürün veya hizmetin performansını değerlendirmek ve kullanıcı davranışları hakkında elde edilen bilgileri, şirketin sunduğu hizmetleri daha da geliştirmek için kullanılır.

Eğer bir ürünün belirli özellikleri anlaşılmaz, belirsiz veya başarılı olmak için çok sayıda deneme gerektiriyorsa, kullanıcılar genellikle hayal kırıklığına uğrar ve daha düşük bir CES puanı verme eğilimindedirler. Özellikle, bu puanlara ilişkin geri bildirimler, en çok zorluk çıkaran alanları belirler, böylece şirketler, iyileştirme çabalarını bu belirli alanlara odaklayabilirler. Çeşitli ürün veya hizmetlerin CES puanları, hangi ürünlerin daha kullanıcı dostu olduğunu belirlemeye yardımcı olur. Bu sayede, şirketler, daha düşük puan alan dijital ürünlerini yeniden tasarlamayı ve kullanıcıların söz konusu dijital ürünü kullanırken harcadıkları çabayı azaltmayı düşünebilirler.

Time Spent On Page

Sayfada geçirilen süre metriği, kullanıcıların bir web sitesindeki belirli bir sayfada ne kadar zaman geçirdiğini ölçer. Bu, kullanım veya gezinme konusunda potansiyel olarak daha zorlu alanlar hakkında değerli bilgiler sağlar. Bir kullanıcı belirli bir bilgiyi bulmak için çok fazla zaman harcıyorsa veya web siteniz içerisinde istedikleri noktaya ilerlemekte zorluk çekiyorsa, söz konusu bu zorlukların yaşandığı alanların yeniden tasarlanması gerekebilir.

Söz konusu bu metriğin tek yararlı tarafı bu değildir. Ayrıca hangi özelliklerin daha az ilgi çekici olduğunu gösterir, bu da şirketlerin sayfaları buna göre yeniden tasarlamalarına olanak sağlar. Sayfada geçirilen zaman metriği söz konusu sayfada kullanıcılara sunulan fonksiyon, görevler bağlamında değerlendirilmelidir.

CTR (Click-Through Rate)

Tıklama Oranı (CTR), web sitenizde veya mobil uygulamanıza gelen kullanıcıların bir alanı gördükten sonra ne sıklıkla tıkladığını ölçmeye yarayan metriktir. Söz konusu bu alanlar web sitenizdeki bir reklam banner’ı olabilir. Özellikle e-ticaret platformlarının anasayfalarında yer alan kampanya duyurusu yapılan alanların CTR metrikleri ölçümlenmelidir. Eğer söz konusu bu duyuru alanları istenildiği kadar tıklanmıyorsa banner tasarımı değiştirilebilir veya söz konusu banner’ın sayfadaki konumu tekrar değerlendirilir.

Bounce Rate

CTR kullanıcıların belirli alanlara tıklamalarını ölçerken, bir sayfayı veya web sitesini ziyaret eden ancak ardından hiçbir anlamlı eylemde bulunmayan ve bunun yerine çıkmayı tercih eden kullanıcıları takip etmek için kullanılan metriğe Bounce Rate denir. Bounce Rate genelde Kullanıcı Deneyimi’nin (UX) yetersiz kaldığı durumlarda ortaya çıkar. Eğer kullanıcılar bir web sitesi veya mobil uygulamadaki içeriği yeterli ya da ilginç bulmuyorsa veya söz konusu yapmak istedikleri işlemi çok zahmetli buluyorlarsa ortaya çıkan bir durumdur diyebiliriz. Bundan dolayı Bounce Ratae biz kullanıcı deneyimi (UX) profesyonelleri açısından kritik bir metriktir diyebiliriz.

Conversion Rate

Ağırlıklı olarak e-ticaret platformlarının takip ettiği bir metriktir zira söz konusu ziyaretçilerinin ne kadarının satın alma yaptığını ve müşteriye dönüştüğünü takip ettikleri metrik bu metriktir. Lakin bu metriği sadece e-ticaret için düşünmemek gerekir zira her web sitesi veya mobil uygulamada gerçekleştirilmesi istenen hedef olabilir. Bu hedef lead toplamak, form doldurtmak ve benzeri unsurlar da olabilir dolayısıyla Conversion Rate kullanıcılar tarafından gerçekleştirilmesi istenen hedefin gerçekleştirilme oranıdır diyebiliriz

Conversion rate takip edilirken kullanıcıların gerçekleştirilmesi istenen işlemler, görevler belirlenir ve hangi sayfada hangi görev daha çok gerçekleştiriliyor veya gerçekleştirilmiyor şeklinde bir takip yapılır. Kullanıcı Deneyimi (UX) açısından bir değerlendirme yapmak için oldukça faydalı olan Conversion Rate özellikle A/B testleri veya ufak tasarım değişiklikleriyle arttırılabilir. Dolayısıyla Conversion Rate takibi bir kullanıcı deneyimi (UX) profesyoneli için ideal ve son derece keyifli bir oyun alanıdır. Doğru bağlamları yaratmak, gruplamaları doğru bir şekilde yapmak, söz konusu iletilmesi gereken bilgileri doğru bir şekilde iletmek ve benzeri en ufak detayların bile düşünüldüğü bu sürece Conversion Rate Optimization (CRO) denir. Ülkemizde genelde performans marketing ajanslarının verdiği bir hizmet olan CRO aslında tam olarak UX profesyonellerinin yapması gereken bir iştir. Söz konusu burada size aktardığımız metriklerin hiçbiri tek başına bir web sitesi veya mobil uygulamanın kullanıcı deneyimi (UX) başarısını takip etmeye yeterli olmaz, dolayısıyla tek başına Conversion Rate metriğinin takibi de yeterli olmaz. Bundan dolayı medya ajanslarının sadece bu metriğin takibini bir hizmet olarak vermesini doğru bulmuyoruz.

Retention Rate

Retention rate web sitesinin veya mobil uygulamanınziyaretçilerin ne kadarını uzun süre boyunca etkilemeyi başardığını ve bu ziyaretçilerin ne sıklıkla daha fazla etkileşime geçtiklerini ölçer. Bu, şirketlerin kullanıcıların en çekici ve alakalı bulduğu özellikleri ve hangi alanların tasarımlarının yeniden düşünülmesi gerektiğini anlamaları için mükemmel bir yöntemdir.

Retention rate düşükse ve kullanıcılar geri dönmüyorsa, söz konusu durumun sebepleri araştırılmalı ve yeniden tasarım ya web sitesi veya mobil uygulamaya yeni özellikler eklemek düşünülmelidir.

Hangi Metrikleri Seçmeliyim?

Söz konusu metriklerin hiçbiri aslında tek başına yeterli değildir, zira hepsinin odaklandığı spesifik bir konu vardır. Lakin tabii ki bütün metrikleri aynı anda takip etmenize de gerek yok. Hangi metrikleri takip edeceğinize dair bir UX profesyonelinden ölçüm planı isteyebilir veya siz de karar verebilirsiniz. Hangi metriklerin takip edileceğini anlamak için aşağıdaki soruları sormalısınız.

• Hedefler neler

• Hedef kitle kim?

• Hangi bağlamda kullanıcılarla etkileşime geçiyoruz?

Bu soruların cevaplarını verdiğinizde zaten takip etmeniz gereken metrikleri tespit edeceksiniz. Söz konusu size aktardığımız bu yazıda genel ve yaygın kullanımı olan metriklerden bahsettik. Fakat içerisinde bulunduğunuz duruma ve sunduğunuz hizmetin ihtiyaçlarına daha farklı, detay metrikleri de takip etmeniz gerekir. Bunun için mutlaka bir UX profesyoneliyle çalışmanızı tavsiye ederiz.